【行銷觀點】黑人牙膏改名好來,改名換姓會影響消費者的偏好嗎?

黑人牙膏改名好來,啟動品牌煥新計畫。(截圖自好來Youtube)

產品改名不是一件小事,可不像臉書粉專改改名這麼簡單,而是牽一髮而動全身的大工程。最近擁有88年歷史的「黑人牙膏」要改名為「好來」,個人覺得這應該是台灣商業史上最大的更名計畫。

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【數位觀察】尬超商!蝦皮連開40家實體店目的為哪樁?

不知道從什麼時候開始,好像每個月都是購物節。這些人工造節的風潮,從最早期的淘寶打造雙11光棍節,到京東推出的618購物節,都讓網民忍不住的買一波,每年都締造出破紀錄的銷售額,這個成功模式,讓台灣的網路電商也跟著配合一起炒起購物的熱潮,把原本只是侷限於單一電商的節慶,轉變成了每個電商都共同歡度的購物節。

大家有沒有發現,蝦皮現在也很擅長每月造節,才剛過完了99購物節後,緊接著又來918月中狂購節,尤其在防疫期間,大家都必須減少群聚的狀況下,網購就成了最解悶的心理治療行為。而為了要延續這樣的好業績,持續的推出節慶促銷活動,似乎是上癮了。

在消費行為的旅程上,比價是很重要的一環,我們常說實體購物是感性的,網路購物是理性的,這句話是什麼意思呢?我舉個例子跟大家說說。

假設我們去家電通路買冷氣,聽完了銷售員賣力的介紹後,我們終於看中了某個品牌的冷氣時,它的規格、它的冷房效應、它的省電能力,都完全符合我們理想中的標準,按照道理說,應該就會想買了吧?但心中仍然猶豫不決,這時候最大的因素,還是在於是不是另一個品牌的也很值得參考,只是稍微便宜一點點,或是貴一點點而已,這時候,我們可能還會要銷售員給點建議,幫我們下決定。

同樣的如果我們要買一台冷氣,但是要在網路上去做選擇,我們就會先在網路上找好相關的資訊,什麼開箱文、試用文、品牌影片、產品比較等等的,相信這跟大家日常網購的行為都很相符吧!確定了要買哪個品牌之後,最後才決定要去哪一個電商平台買,在買之前還要多家比較價格,這時候用比價網就方便許多,有時候差個10塊錢都覺得賺到了,然後再看看哪家信用卡有優惠,最後才按下那個付款的鈕,結束這段購物旅程。

有沒有發現,當我們在實體商店購物的時候,猶豫不決的狀況最後是要靠旁人來協助,或是黑白猜的方式來幫助決定買哪個牌子好,這種依賴情感心理而做出決定的購買,就是感性的消費方式。而到了網路上購物的時候,我們卻是東找西找,就是要找出最便宜的那一家,精打細算,連一塊錢都要省,這種精明比較的購物,是不是就很符合理性的消費?

正因為如此,所以買便宜就成了網路購物的宿命,如果用一般價格來販售,除非消費者真的是急著要買,否則很難刺激他理性消費,於是,要如何讓網友在理性的網路環境裡,但要感性的衝動消費,促銷就變成了最常用的手段。

所以我們就會常常看到,電商平台動不動就推出購物節,或是找任何可以打折的藉口來幫忙促銷,因為一個檔期的時間差不多就兩週,十四天左右,所以一個月兩檔,一年差不多就24個活動,月月都在促銷。

前面說到的價格比較,就是電商願意犧牲利潤,來換取更高的成交率,有時候這個利潤可能也要品牌來讓利,兩方一起聯手把消費者推坑。不過,每個平台都希望消費者在自己的店裡買東西,除非電商拿出更多的資源來跟品牌談讓利,否則的話,這個利潤的犧牲還是多落在電商的行銷費用裡,類似補貼的概念。

當產品價格殺紅了眼,那還有什麼是消費者在網路購物抉擇時,可以去做取捨的呢?答案就是運費,因為把商品送到消費者手上的最後一哩路,卻是被控制在別人手裡。而這個價格卻很硬,被物流業者掐得緊緊的,甚至還會時不時的漲價,這是為什麼呢?答案就是需求大於供給,買東西的消費者太多,而能送貨的服務員數量有限,電商又急著要把貨送到消費者手上,自然市場的價格就被物流業者掌控。

講到這裡,正好回到本集的主題「蝦皮開實體店面,要跟超商拼了!」,堂堂一個網路公司,為什麼要開實體店呢?

其他電商,若要自己處理運費物流,最常使用的就是自建物流車隊,也就是大張旗鼓招兵買馬,自己成立一家物流公司,可以看到不論是PChome或是MOMO,都有自己的物流人員,幫忙快速送貨到你家。這個做法需要投入更多的資本去經營管理,但相對的,可以用來平攤每件貨物的運送成本,利潤也能自己賺,其實看起來是很合理的。當自己產生的需求夠大,可以成為一種利潤來源時,就應該自己跳下來去經營這個需求。

像是便利超商,每天都有大量的進貨需求,如果這個業務還要外包給其他業者的話,就會很不划算,再加上一些重要的商業資訊,也會在期間不經意的被顯露,所以保險的做法就是自己來。像現在很流行的超商店到店物流,就是從原本超商自己進貨衍生出來的生意,既然貨車還有空間,超商倉庫也有空間,那就得好好利用,發揮坪效。

另外還有一種處理物流的方法,就是開拓更多的收貨管道讓消費者選擇,雖然台灣的超商店數相當多相當密集,但還是有些小小的問題,例如超商堆太多貨,每次要翻找需要花很多時間,或是超商客人多,領貨也要耐心排隊等候,這種微小的不便利,都可能是消費者的痛點。

因此,像MOMO就跟集團內的台灣大哥大門市合作,讓消費者也可以選擇到電信實體門市取貨,如果買的東西是手機、平板類的商品,還可以現場打開跟門市人員一起驗收,請門市人員一對一的教學使用,甚至幫忙備份檔案轉移,的確是為3C類的消費者,提供了超值的友善服務。

根據Alexa的統計,台灣地區網站流量的前十名,MOMO排名第6,而蝦皮排名第10,可見蝦皮在網路購物這塊領域,已經有重要的地位,但比較起來,MOMO是偏向B2C的模式,也就是品牌對消費者銷售,消費單價會比較高,蝦皮則是C2C的模式,小賣家對消費者銷售,消費單價平均較低,但就因為消費金額較低,所以消費頻率更高,而低單價的商品,卻要負擔跟高單價商品一樣的運費,就有可能是蝦皮想介入,來幫用戶處理的問題。

因此,蝦皮會想要開實體店家,其實有機可循。

長期以來蝦皮透過大量金錢來補助運費,吸引消費者立即下單,快速的搶得市場,雖然佔到領先地位,但補助越多,賺得越少,這對企業經營來說,是相當不健康的,但免運變成萬靈丹,無法輕易放手,蝦皮勢必要找出可以解決這個問題的方法。

當然,蝦皮也可以考慮跟其他通路合作,例如四大超商之外的,任何具有連鎖優勢的實體商店,我認為或許手搖茶飲店都有可能是下一個合作對象,但仍然有利潤拆分的難題,成本仍然降不下來。因此自己開,就成了一個新的議題。

前面我們把整個電商的來龍去脈,以及根節點都做了一次完整的說明,了解蝦皮開實體商店的目的後。現在,我整理了三個面向,來分析蝦皮為什麼要開實體商店。

第一、運費減少,營收增加

過去運費都是讓超商在賺,雖然蝦皮每天的出貨量很大,有機會談到較優惠的運費折扣,但再怎麼優惠超商還是賺最多,擁有主導權,因此,用這些利潤拿來補貼免運活動,算一算,其實還是划不來。

但如果自己拿回最後一哩路的主導權,不但可以彈性的針對公司行銷策略來決定運費價格,同時消費者付的這些運費,還變成了公司的營收,看起來是兩方面都很討好的事情,便宜的運費來滿足消費者的期望,而收到的運費變成公司的另一條營收曲線。在蝦皮失去電子支付這塊大餅後,對公司營收不失為一種補償。

第二、掌握前線,滿足客戶日常需求

接觸消費者,永遠是最重要的事,因為聆聽消費者心聲,了解消費者的需求,才能持續的優化服務。在網路上,雖然可以透過大數據的方式,了解消費者的足跡,推敲出消費者的喜好,但有些商品,線上買的速度還不如線下買,因此就有可能永遠猜不出這種需求。

例如,日用品的採購,尤其是零食糖果飲料之類,在網路上很難買一瓶兩瓶,或是一包兩包,因為運費很貴,通常都是一箱兩箱的買,但消費者真的會想要一次買一大箱嗎?又不是天天都在中元普渡,因此這類型的商品,就很難在電商裡面競爭,也就看不出消費者這方面的需求。

但換個場景來看,如果消費者來到實體店裡,放一些日常用品來持續觀察消費者的喜好,像蝦皮就在實體店裡擺放了零食、飲料、香菸之類,只要消費者順便購買,經由會員資料將線上線下資訊串接起來,就可以更完整的掌握會員真實的生活樣貌,而不只是片面的線上購物需求了。

第三、線上走進線下,未來無限擴充

雖然受到疫情的影響,消費者進實體店的機會變少了,但我們必須認清一個事實,就是在實體世界互動與消費,是人的天性,不信的話,我們直接就以三級警戒兩個月之後,大家最想做的事情是什麼?不就是出去動一動嗎?即使去買個東西都好,這種移動的天性,是無法更改的。

之前我們在第31集的時候,曾經討論過實體商店存在的必要性,它仍然具有重要的體驗功能,而且也是人潮的聚集地,因此,當消費者習慣來蝦皮實體商店取貨,就代表人會越來越多,當人越來越多的時候,就是思考這個實體商店還可以發揮什麼樣的作用。

不難想像,蝦皮有一天真的有可能變成蝦皮超商,掌握實體通路。既然頭都洗下去,就要洗的乾淨洗的徹底,把一間店裡的坪效發揮到最高,除了堆貨的區域外,有沒有辦法擠出更多的空間來做更多高利潤的事,像現在賣現煮咖啡,或是引進多媒體事務機,不佔空間又可賺錢,例如收費、繳費、訂票之類的,都可以階段性進行規劃。

但不可否認的是,當蝦皮變成其他超商的競爭對手之後,一種恐怖平衡就會出現,這種恐怖平衡會出現兩個面向,一個是實體店的營運上,例如超商的市場是不是真的還沒被現有的1萬間所滿足,另一個則是多元取貨的優勢,有沒有可能其他超商為了防止被搶生意,決定斷絕跟蝦皮的合作,雖然少了運費營收,但至少還能保住本業,以免被對方彎道超車。

因此,蝦皮實體店會是超商的假想敵嗎?我認為不是,因為超商早就把它視為真正的敵人,任何一個開始進軍日常雜貨的商店,都是超商的競爭對手,不管規模是大或小。因此,40家雖然看起來跟上千家店數差距很大,但蝦皮憑藉著線上導到線下的巨大推力,這個可能性,對於積極回攻線上購物的超商來說,更要防患未然。

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第35集:用戶就愛這一味,APP的五個設計流行趨勢

【數位觀察】用戶就愛這一味,APP的五個設計流行趨勢

UX或UI是什麼?如果平常你的工作任務是跟產品設計比較無關的,可能就不大了解,不過我們在做行銷的,可就不能不認識這兩個重要的工作職務,尤其在APP的時代裡,一個服務能不能獲得用戶的喜愛,進而變成忠實客戶,除了產品本身的功能性之外,介面的設計與流暢度,會是非常重要的一環。

首先我們先來介紹一下什麼是UX,他的英文全名叫做「User Experience」,中文叫做「使用者體驗」或「用戶體驗」,這個名詞是在 1990 年代出現,指的是用戶和一個產品的「全方位互動體驗」,也就是整個商品使用體驗的過程,是否能夠真正的符合用戶使用習慣,並且解決了用戶的問題。

這個體驗過程是非常完整的,從產品的開發初期開始,透過訪談的方式去找出用戶真正痛點,也就是用戶真正的需求,才能對症下藥。過去我們在開發商品時,常常會落到一個情境,就是我們會去想像用戶應該會喜歡這個,或是用戶會對某件事情感到困擾,因此需要有好的產品來幫助他們解決問題。

這種以產品開發者的角度去開發出來的產品,最常出現的一個問題就是,把所有開發出來的功能通通都放進去,而且認為只要用戶按照我的流程或指示來使用,就可以順利的解決問題。

但用戶在使用產品時,可不是這樣想的,當他們在使用產品時,對於過多無意義的功能可能會感到疑惑。舉個簡單的例子來說,如果你們家裡有電視的話,大家不妨拿起手邊的電視遙控器,仔細的看一下上面的按鈕設計,有電源按鈕、有線電視盒按鈕、聲量大小選擇、頻道前後選擇,以及從0-9的數字之外,還有一堆講不出來的按鈕,可能是暫停、播放、雙語、錄影、靜音等等的,如果是從產品開發的角度來看,我要把所有用戶可能會用到的功能,通通放上去,這樣隨時都可以滿足用戶的需求,才是一個完整的產品設計。

但是,想像一下,平常我們真的會用到那麼多的功能嗎?除了電源、聲量、頻道切換之外,你還需要什麼功能呢?這時候問自己是沒有用的,因為我們已經陷入了開發者的迷思,而且每個功能都像是自己生出來的小孩,捨不得放棄。這時候就得傾聽真正用戶的心聲,依照用戶的經驗來決定功能。

我們就會開始進行用戶訪談,先了解平常可能遇到的困擾,確認是否真正的找到用戶的痛點,接著讓用戶一邊操作,一邊提問,提問的同時還要觀看用戶的一舉一動,並且針對用戶的行為再提出詢問,像是問說,為什麼你會先按這個按鈕,為什麼你會想重複按這個按鈕等等的問題。

透過這些問題就可以了解,用戶到底需要什麼,或是需要改善什麼,目前的產品最大的問題是什麼,這種有問有答,且可以深入追問的方式,跟做問卷所得到的答案比較起來,是一樣的重要,問卷看到的是問題分佈的比例,而訪談則是找出問題,進一步的來解決問題。

以前面提到的電視遙控器來說,經過用戶訪談後,漸漸的收斂相關的功能,精煉出主要的功能,對用戶來說就夠了。像是Apple TV的遙控器,你再也看不到一堆按鈕,只保留了播放暫停、上一步、音量的功能,其他的需求則可以在歸類到個功能裡面,整個遙控器看起來簡潔實用,這就是UX的展現。

而未來再提出新的升級時,也可以再透過用戶體驗的訪談,來發現用戶的習慣是否改變,哪些功能應該再放回來,透過不斷的改善,才能拿出更好的產品。

接下來介紹的是UI,這是英文「User Interface」的縮寫,中文叫做「使用者介面」或「用戶介面」,他是從設計美學出發,讓用戶能夠享受到簡單、易用、美觀的產品設計。尤其在網站以及APP的設計上,UI更具重要性,像是照片的大小、字級的大小、字距的級數、字型、字體的顏色、字體的粗細,以至於按鈕的形狀、顏色的搭配各種的配置,都是UI用心的設計。

早期我們看到的網站,大多數是密密麻麻的文字,以資訊量為主,就怕網友漏掉任何重要的訊息,但現在的網站重視的是排版,要符合手機閱讀時,因應各種不同螢幕大小的回應式網頁設計(RWD),字級的大小與行距也要拿捏的恰到好處,讀者就會很舒服的沈浸在內容裡。

而現在來到APP時代,凡事都以APP優先,而打開APP後,迎面而來的就是UI的呈現,在小小的螢幕裡,如何讓用戶看起來沒壓力,顏色搭起來最適合,像是購物網的APP,如何讓用戶感受到不買不可,但又不會訊息雜亂,呈現出來的就是菜市場跟購物中心的差別。

說真的,在我自己以前的工作經驗中,UX只曇花一現的出現在我的研究所論文產製過程裡,針對被研究者進行訪談,而UI也多以美術編輯的身份出現,以創意美觀為主,很少觸及到用戶的感受心情。進入網路科技的領域後,這一切都是非常的必要,而現在喊的正響亮的企業數位轉型,更是不能缺少這兩類型大將。

前面先跟大家介紹了UX跟UI的工作類型,讓大家知道UX跟UI的重要之後,接著就來跟大家分享2021年UX跟UI的五個重要趨勢。

根據富比世的報導,隨著新冠病情的發展與蔓延,全球對於數位工具的運用與需求,呈現猛爆式的成長,原本還在猶豫是否要朝數位發展的產業,也立刻加速開發,短短一年半的時間,所有的產業都搶著搭上數位列車,以高鐵的速度全力前進。

既然數位成了主流,在這個領域的兩大重要支柱UX跟UI,更是我們必須重視的,尤其UX跟UI直接面對著用戶,如何順應用戶的習慣來進行開發與優化,讓用戶更愛我們的服務,就必須趕快知道有哪些趨勢要去迎面趕上。在這篇報導中,提出了2021年五種流行趨勢。

第一,玻璃擬態。什麼叫做玻璃擬態?玻璃擬態就是看起來像是玻璃一樣的穿透感,用比較白話的說法就是有透明度,讓背景呈現模糊的磨砂玻璃效果。這種一層層的穿透感,其實早在2013年就有在使用,例如iOS7以及Windows Vista系統就引進,只是當時未成主流,一直到近期蘋果電腦與iPhone手機的的運用,這種有前後層次的設計方式,呈現出一種特殊的時尚感,讓用戶相當地買單。作者還特別提到,藍色比任何其他顏色都更吸引眼球,所以請嘗試將它添加到設計中。

第二,大而響亮的字體。前面講到字體的呈現,對於用戶來說非常重要,行距太小的內容,或是字級太小的內容,都可能影響用戶的閱讀,進而反應在品牌的喜好度上。這邊所講的大而響亮,並不是指字級要很大,顏色要很顯眼,很跳tone,抓住讀者視覺。而是要盡量去嘗試一些字體搭配變化,例如在中文裡,明體較為老派,黑體較為現代,但不代表這兩種字體不能混搭,適當的搭配或許能抓住讀者的眼光,產生出「響亮」的視覺效果。

第三,抽象幾何。在藝術作品來說,抽象畫讓人擁有更多的想像。作者說具有線條、形狀和角度的抽象藝術,一直是一種流行風格,通過顏色和元素的非線性組合表達的自由流動。而這種呈現方式,不但可以引導用戶,將視線集中在想強調的重點上,還可以增強吸睛度,同時滿足了設計的創意發揮以及商業的目的。

第四,3D圖像。3D的技術已經非常純熟,但這邊所說的3D指的不是逼真寫實的那種,而是有點能夠運用3D去模擬動作的感覺,作者認為今年最有意思的就是3D卡通圖案,每個人都可以變成卡通造型模樣,另外把3D元素套到2D照片裡,也可以添加很多趣味與深度。

第五,語音用戶介面。說話是我們天生就會使用的,也是最直接的表達溝通方式,寫字是必需動用到的多重器官,包含眼睛觀看,腦袋思考重新組織,然後再用手書寫出來,而說話就是很直覺的反應,腦袋想到什麼直接脫口而出,因此能說就不用寫,是最方便的。

而語音技術現在也開始運用在許多服務中,例如想打開車庫門、進行預約、訂購外賣甚至啟動汽車,一切都可以通過聲音來實現,再加上語音也可幫助視覺障礙的人,通過語音使用硬體和APP,這也是APP在開發時可以加入的友善設計。

UX與UI是相輔相成的,一個從經驗裡入手,一個從視覺裡發揮,讓APP既滿足用戶的需求,又能讓用戶充滿驚喜,體驗完美的使用旅程。結合了藝術、設計和技術,這樣的產品服務,相信可以讓用戶愛不釋手。

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【數位觀察】Disney+來了,迪士尼頻道卻要走了?

之前我們在聊有關OTT線上影音的節目裡面有提到過,Disney+這個平台預計在今年的11月在台灣正式上線,聽起來就讓人非常期待。

Disney+在2019年11月12日正式上線,以擁有最多的經典家庭影視作品,也就是不提供限制級影片著稱,是一個適合全家大小一起觀看的OTT平台。

他的主要內容來源包括了迪士尼自己的動畫卡通例如《美女與野獸》《阿拉丁》《獅子王》,此外,迪士尼從早期也開始陸續收購了許多知名的影視製作團隊,2006年收購製作過《玩具總動員》《海底總動員》《怪獸電力公司》等卡通的皮克斯動畫、2009年收購了《鋼鐵人》《蜘蛛人》《復仇者聯盟》的漫威娛樂、2012年收購了《星際大戰》系列的盧卡斯影業、2017年更收購了21世紀福斯集團部分業務,包含了福斯電影、福斯傳媒、國家地理頻道系列以及星空傳媒等等,整個影視內容節目相當的豐富與強勢。

此外,在全球電影票房前十名裡面,就有8部是屬於迪士尼的,包含了第一名票房破28億的阿凡達、第二名復仇者聯盟第四集:終局之戰、第三名的鐵達尼號、第四名的星際大戰:原力覺醒、第五名的復仇者聯盟第三集:無限之戰、第六名的獅子王、第八名的復仇者聯盟第一集,以及第十名的冰雪奇緣2。總累積票房超過160億美元,可說是影業霸主。

因此,當Disney+在2019年11月12日正式上線時,就備受期待,上線第一天註冊人數就超過了1000萬人,短短三年的時間,截至2021年3月9日,全球註冊用戶更是超過了1億人,Netfilx的全球註冊用戶則是2億人。

過去我們想看迪士尼出品的節目,因為版權的關係,得要到各家電視頻道或是OTT平台尋找,看看誰有買這部影片,提供這部片子,也因此常會有影片不齊全的問題,例如皮克斯動畫全系列可能就散落在各OTT平台裡,想找部影片就得花了不少時間,最後可能不如透過Apple Store或Play商店去買或租還比較快。

Disney+此時就完整地提供自己擁有的影片,可說是非常的便利,換句話說,未來在各平台想要看到迪士尼就越來越困難,迪士尼或許會為了保有產品獨特性而提高版權費,進而讓喜歡迪士尼影片的人都去註冊使用Disney+,而其他的OTT平台就必須更積極的投入自產內容,畢竟擁有IP也就是智慧財產權的人說話是比較大聲,擁有決定權。

Disney+的內容適合闔家觀賞,我想最開心的應該是家長們,以前都是打開幼幼台、卡通台給孩子們看,但期間穿插五花八門廣告,恐怕孩子們看到就會想要買,家長們只得傷荷包,而近來YouTube雖然也有專門提供給小孩看的內容,但還是擔心品質不一,不小心輪播到奇怪的節目,可不是一件好事。但在Disney+裡面,看到的都是正片表述的內容,不管是公主卡通系列、漫威英雄系列、星際大戰系列,都是鼓舞人心的作品,因此對家長們來說,可說是一大福音。

Disney+這個平台風風光光地,即將在11月在台灣上線,此時卻傳出台灣迪士尼頻道將會在明年的1月1日停止營運,從有線電視頻道下架,而迪士尼的官網也正式證實了這個消息,究竟是發生了什麼事情?

有人說迪士尼頻道會不想玩的原因,是因為台灣有線電視拆機率越來越高,而且收視率越來越低,其實也沒什麼賺頭;也有人說小孩越生越少,兒童台市場本來就不夠大,根本就是在賠本做生意。

其實這都是可能的原因之一,經營一家公司還是要從成本來檢視。

根據NCC的資料,台灣有線電視的訂戶每年流失約10萬戶,但目前仍能保持在480萬戶,仍算是強勢媒體。迪士尼頻道在台灣的有線電視頻道中,屬於基本套餐,也就是只要付基本有線電視月費,大約500-550元就可以看到,因此它在有線電視系統的頻道佔有率是100%,也就是說全台灣近500萬的有線電視用戶,人人拿起遙控器都可以轉到迪士尼頻道,這是所有頻道經營業者的目標,就是打開電視就可以找到我。換個比喻,就像是所有的超商通路都可以買到我的商品這樣的方便普及。

有線電視的營收包含哪些?第一個基本營收是系統分潤,也就是每個月我們所繳的500元費用,扣除系統台的成本外,剩餘的費用系統台就會跟所有的有線電視來拆分,因此,如果同一家電視公司的頻道越多,能拆到的費用就越多,這些費用基本上就是電視頻道經營者用來盤算,盡量能抵銷營運公司的成本。

第二個營收來源就是廣告,電視台目前每個小時約有10分鐘,也就是600秒的廣告時間,這是電視台最大的營收來源,收視率高的節目,廣告就可以賣的貴一點,賺的就越多,以現在有線電視的收視率來看,新聞台是收視率普遍較高的頻道,再來就是八點檔,此外一些重要的典禮活動,也會衝高收視率,例如今年的奧運比賽,東森新聞台轉播世界羽球球后戴資穎的金牌爭奪賽,創下了最高18.2%的收視率。

不過特別的是,你曾經發現過嗎?迪士尼頻道是沒有商業廣告的喔!這意思就是除了系統分潤之外,迪士尼頻道就沒有最大宗的營收,這的確是很特別的一件事情,可以猜測的是,迪士尼頻道是協助迪士尼這個品牌,深耕小朋友腦內品牌印象(Brand Image)的管道,因為都沒有其他品牌的廣告出現,觀眾自始自終都被沈浸在迪士尼的世界裡,在未來,當小朋友在街上、在網路上看到迪士尼相關的周邊或是授權商品,都會直覺地被吸引,甚至形塑出到迪士尼樂園遊玩的夢想,這種用潛意識打造迪士尼品牌生態圈的用心,其價值可不是賣電視廣告收現金所能比擬。

就支出而言,迪士尼頻道可能沒有高昂的版權費用支出,即使有也可能是優惠價格,畢竟就是自己公司的內容在重複利用播出,版權費用同個集團左手轉給右手。而其中最大的支出,可能就是基本的經營人力成本,以及把影片配成中文發音及上字幕的費用。

另一項支出就是上架費,頻道要上架到有線電視系統,就必須要付錢給系統業者,就跟想把商品拿到便利商店賣,你就必須付錢給便利商店才能上架,這是「資源稀有性」的概念,便利商店的貨架有限,但大家都想進來,就可以創造一個門檻模式來獲利,同樣的電視頻道的台數也有限,雖然目前加上數位頻道可以多到200多台,但觀眾轉到70台就已經是極限。不過迪士尼頻道屬於熱門內容,所以迪士尼應該可以談到比較優惠的上架費。

如此看來,營收減掉支出,迪士尼頻道本身的確是賺不了大錢,大多是為了品牌生態經濟在鋪路。但是現在OTT當道,直接跟會員收固定的訂閱費,綁定之後,不受系統台的限制,每月就有更多的現金就源源不絕的進帳。來幫大家算個數學,原本一戶有線電視若分到5元,500萬戶就分到2500萬,但換到OTT平台上,一個月訂閱費若是200元,只要12.5萬付費會員就可以分到扎扎實實的2500萬元,而且不用再支出上架費。兩相比較之下,當然是OTT頻道更具優勢。

尤其在進入網路世代後,小朋友看電視的機會越來越少,說實在的,我們現在拿手機的時間比看電視的時間還多,有些人家裡還沒有裝有線電視,所以,與其在人少的地方開店,不如到人多的地方搶眼球,而且想看哪部就看哪部,還可以快轉,選擇權回到觀眾的手上,是不是覺得很暢快。

再加上疫情期間,迪士尼將《黑寡婦》《時尚惡女:庫伊拉》等超級大片直接線上線下同步首映,不但可以進戲院看,也能在OTT同步觀賞,這種大膽實驗的結果,應該是大大的鼓勵迪士尼,更快速的朝線上影音大舉發展。

所以,關掉迪士尼頻道並不是一個痛苦的決定,就企業經營佈局的角度來說,看起來更加的合情合理。當我們在面對市場持續的衰退時,當機立斷做出大膽的決策,快速擁抱正在發展中的趨勢,這種利大於弊的抉擇,也許就不是那麼困難了。

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【數位觀察】區塊鏈是什麼?行銷人先搞懂再下手

不知道大家對於區塊鏈的理解是什麼?其實,我自己也花了很大的心力來盡可能的理解這樣新科技,說真的還挺不容易懂,現在就讓我來用行銷人的理解思維,來幫大家說明一下。

首先,區塊鏈其實是一種技術,是藉由密碼學的串接來保護內容的串連文本記錄,聽起很拗口吧!這是什麼意思?也就是說,原本的文本內容,在運用密碼學的轉譯後,經過一連串的相互認證保護,來達成證明他的唯一性。

這說了好像等於沒說,讓我們回到地球表面來面對這個事實。

簡單的說,假設是房屋所有權,我買了一間房子,那我要怎麼證明我自己是唯一的擁有者,通常要ˋ證明就會是一個紙本,然後經過第三方公正單位的測量確認,室內室外多少坪數,以及土地持有坪數,把所有規格都寫好,最後再由政府相關單位蓋章,證明這就是我的房屋。

可是,在數位的世界裡,有很多非實體的東西,你要怎麼去證明是自己的呢?舉例來說,有人在網路上發表了一段新詩,說是自己創作的,但其實你知道這是你自己寫的,被對方盜用貼在網路上,那你要怎麼證明這首詩是自己寫的。

這時候,你可能會拿出存在硬碟裡的檔案,或是自己在更久之前貼在網路上的網址,來證明這首詩是自己的。但你知道嗎?硬碟裡儲存的檔案紀錄日期,是會一直被覆蓋,而網路文章也可以透過一些方式去調整日期,所以還是無法去證明你的真的是你的。

當然若要真的去找證據還是有辦法的,因為凡走過必留下痕跡嘛,例如網路的文章,你可以去跟網路公司去調紀錄,電腦裡的檔案,也可以去找電腦工程師,去翻出還可能留下的修改紀錄,但你看,這是不是變得很辛苦,我要證明我自己的東西,還得勞師動眾,還有可能要花大筆錢請電腦專家幫忙,而網路公司如果是國外的大品牌,可能還不想理你,這一點卑微的要求,真是好遙不可及啊!

因此,公正且透明的留下紀錄,是智慧財產權相當發達的這個年代,很重要的一環。

好,回到剛剛一開始所講的文本紀錄,其實就可以來處理這樣的事情。文本記錄這個名詞聽起來很很學術,很遙不可及,實際只是一個很廣泛的名詞,尤其在數位時代來說,希望能夠用來涵括各種可能出現的內容創作方式。

因此,文本紀錄可以是文字、是圖像、是影像、是一個概念,當然一定也可以是一個實體的物品,基本上,只要是能夠讓人能夠想像的,可以記錄下來的都算。而文本記錄在網路上面,它不會是一張紙的樣式,即便是一個Word檔,其實也是0與1的編碼所組成,因此文本紀錄在電腦裡面,其實就是一個區塊,一個紀錄數據的區塊。

而這些區塊被紀錄在跟這網路連結上的電腦裡,每一個區塊又包含了前一個區塊的加密保護,互相串聯,環環相扣在一起,形成廣大的互為相關的鏈結,因此稱他為區塊鏈。

過去我們常會提到說中心資料庫的概念,就是把資料儲存在某幾個主機裡面,當要使用的時候就去主機裡面找,但有可能發生的事情就是,電腦壞了或是被動手腳,導致資料不見了,變成了羅生門。

而區塊鏈最大的特色就是「去中心化」,每筆資料分別被不同的電腦記錄下來,而且是不可更改的,想像是全世界很多網路上的電腦都幫你保存了紀錄,即使一台壞了還有千千萬萬台備份,所以理論上就不會有主機壞掉,一切就化為烏有的問題。

那你也許會問,這些網路上的電腦是什麼,到底在哪裡?是有一個超級大的機房?還是就是雲端電腦?還是只要能上網的電腦都算,會不會我現在的電腦就是其中一台呢?有沒有資安危險?這個請你放心,簡單的來說,這些電腦就是要透過加入所謂的「挖礦」任務,才會被算進去。

什麼是「挖礦」?真的有一個礦場讓電腦操作機器去挖嗎?還是他在某個國家的某個地方?我有機會去挖嗎?我想,大家很好奇這些事吧,說真的,還真的有網路礦場,而且每個人都可以用電腦連上礦場去挖礦。

只是為什麼會有礦場的機制,其實是為了吸引大家願意提供自己的電腦資源,來幫忙存區塊,要別人幫忙做些事總要有些好處嘛,於是就提出了挖虛擬幣礦場的方式,果然大家就卯起來挖,甚至還有挖礦大隊出現。

好,說到這裡,大家可以理解區塊鏈的嗎?沒關係,我也是花了很久的時間,才大致了解他的意義,像我們這樣的行銷腦跟技術腦的思維是不一樣的,可是行銷需要新的科技和技術來幫助,所以趕快花點時間去認識,會是很重要的事情。而未來我也會在節目裡面多多的介紹,跟區塊鏈有關的小知識小常識,相信久而久之,你就可以更理解了。

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【數位觀察】數位廣告要有效?你必須要先突破的這些盲點

數位廣告常會遇到一個問題,就是廣告費用到底要放在哪個媒體比較好?Facebook、IG、YouTube、聯播網、關鍵字,還是大型網站?主要是因為預算有限,但要做出效果。很多人也常問到底哪一個媒體才有效,這個問題真是好大,因為你要先去定義什麼是有效,是把一些數字都跑完了是有效,或是轉換率高才是有效,還是完成消費才算有效,我們就要朝這個方向找有效定義的媒體。

數位廣告並不是做不到「有效」這件事,而是要看你的主要目的是什麼。

廣告都有成效,但切記一次專注一種目的

廣告的每一分錢都非常寶貴,難免會希望能同時完成很多目的。譬如說,希望有很多人都可以看到貼文,接觸到很多人,很多的互動按讚,點擊到官網,到電商買東西,大家有沒有發現一件事情,以上光是一個費用,就想達到很多目的,是不是很神奇,這也是行銷人感到最困擾的事,到底要以何者作為最主要的目的。

想要同時達到多重目的都非常困難,電視廣告可以讓你觸及到你想要的人,鎖定TA的年齡、性別、地區,可是廣告播出有沒有機會能夠變成真正的消費?很難知道,如果打週年慶的廣告或是限時破盤價,有沒有辦法達到消費?也是不知道,所以說,廣告到底有沒有達到你想要達到的目的,當你確定目的後,再來想要在哪些地方投放廣告。因此,最重要的是確認廣告出去的目的會是什麼。

有個非常重要的前提,不管是行銷人員或是老闆們,必須理解一件事情,就是廣告目是單一的。

如果目的很複雜的話,不但到效果不會好,也會讓行銷人員感到困擾,因為完全達不到預期的所有效果,既要有瀏覽又要有消費還要成交,除非今天拿出來很大一筆預算,但還需注意廣告內容能否引起消費者注意。

按讚分享留言互動難度大不同,要區分順序

我們來看一下各種目的。第一個先說瀏覽量,真正要看到這篇文章才叫做瀏覽量,也就是說,每個人都可以看到這篇內容。社群網站上面比較常用的是觸及,觸及跟瀏覽是不大一樣,瀏覽是真的去做了一些觀看的動作,但觸及就是滑FB IG的時候,只要在眼前閃過一下,即使被你無視滑過,也算是一次觸及。

另外是影片的觀看,影片觀看也會因為每個人播放時間長短而不同,如果你的影片在前5秒裡面都沒辦法得到喜愛就被關掉,這也是種觀看,有些人做的很有趣,大家把整支影片都看完,這樣也是觀看,兩者比較起來,畢竟花了心思去做精緻影片,就是希望大家看完留下深刻印象,所以在觀看的部分,我們也要去思考到底要讓網友觀看到什麼樣的程度。

再來就是按讚,有觸擊不代表大家會按讚,按讚通常會歸類在於互動,其他還有分享跟留言,其實按讚是比較簡單的,可以透過廣告的方式去做操作,比較難的是在留言跟分享。

分享的動機,一種是真的很有趣、很特別,才會起心動念想要分享給朋友,另外一種人則是愛分享,分享功能現在做的很簡單,而且在貼文底下還看不到是誰分享的,但留言卻是人人都看的到帳號,有些人因為隱私的關係,就不想去留言,因為不想讓陌生人知道我講什麼話,覺得留言是比較不妥當的事情。

不過也有另一種想法,留言只存在當篇文章裡面,不會佔用自己的動態,但分享看起來好像為某個產品或想法背書,譬如跟朋友說這東西真的很棒,可以看一下,分享就像是自己推薦的感覺,但若是留言就只是互動,類似給這個產品支持。

分享跟留言這兩種互動,跟按讚比較起來多了很多步驟,按讚頂多表達心情,喜怒哀樂,但是分享除了要按鈕之外,還要再選擇分享到哪裡,留言則還要打字,較難吸引網友做這件事情。

如果老闆跟你講說,我希望這篇文章有很多的人按讚,很多人留言,要怎麼做呢?最好的方法就是把錢拿去買按讚,用其他方式來來操作留言。

還有一種是希望能夠導購,這難度更高,整個流程會是讓網友離開原本的網頁,跳到自己的網站,並推動購買行為,需要多大的吸引力。就樣電動玩得正開心時,另一半要你去倒垃圾,或是媽媽叫你去吃飯,誘因要非常的強烈。而且跳出去瀏覽之後,還希望他能夠消費購買,真是比登天還難。

最後一種是下載APP,雖然需要動力去誘發行動,但至少免費體驗試用,大家比較容易接受。

成效高低取決於廣告內容是否吸睛

有這麼多不同的目的,要如何判斷要用哪種廣告管道去做接觸?如果要做觸擊的話,簡單買觸及廣告就可以,但如果想要觸及之後再導購,就要思考一下,你的內容、包裝或價格到底夠不夠吸引力。

募資廣告很容易吸引大家目光,因為新商品還沒有正式開發出來,廣告就拍的比較有想像空間,有某個部分會讓你覺得很有吸引力,譬如說有質感、很時尚或是實用,重點是解決了某個使用上的問題,所以當你在觸及之後,眼睛為之一亮,很容易就被吸引。

多重目的行銷事件,需拆解為多重廣告活動來輔助

換作是快消品,怎麼做到既瀏覽又要導購,對大部分的品牌廠商來說,最主要目的就是維護品牌知名度,雖然大品牌知名度高,以泡麵為例,市場上固定幾款知名泡麵,但現在乾拌麵變成一種流行趨勢,會不會影響到原本的泡麵市場。所以當消費者走到泡麵貨架前作選擇的時候,腦袋想到的第一品牌會是什麼?

因此身為一個大品牌,要讓品牌持續在市場有聲量,在消費者腦袋裡有image,讓大家不只記得,我們就要鎖定強化品牌記憶,而不是同時要做導購。當然你要做導購的話,廣告內容就會去做一些修正了,也許是做促銷,也許是做一些新的使用方法來讓大家覺得很有趣,吸引去消費。

所以當你有不同的目的都很精確的時候,你就可以去更快的達到你想要做的一些事情,而不會覺得花了一筆費用之後,什麼都做不好,就會讓人覺得很困擾。

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【數位觀察】Apple One打包四大服務只賣6折,到底打什麼如意算盤?

上個禮拜Apple開了最新的發布會,大家在這個發布會裡面期待會不會推出新的iPhone 12,結果沒有,推出了新的MacbookAir和iPad,但是裡面有一個非常讓大家這個耳目一新的服務叫做「One」,整合了Apple底下四大訂閱服務,包括了Apple Music、Apple TV+、iCloud和遊戲訂閱制服務Arcade。

這四個服務原本是分別提供給使用者來訂閱,各自有各自的月費,但是這一次Apple把這四個方案整合在一起,只要付一個價格,在美國的價格是4.95美元,大約臺幣448元,家庭方案是19.95美元,約台幣598元,這四個服務如果每個都要訂的話,加起來的費用可能要破千了,但是現在可以用比原本還要便宜的價格獲得,按照官方說法是原價的6折,是不是很划算?

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【數位觀察】誠品關6家店,數位轉型下一步怎麼走?

今天要跟大家來聊一下誠品,誠品是一個大家都非常喜歡去的地方,因為他營造出一種很舒適、很Relax、很有文化氣息的氛圍,是大家非常喜歡去的休息場所。你可以說休息嗎?是休息沒錯,因為讓腦袋閱讀一些書籍,充實一些知識,的確也是休息充電再出發的方式。很多的外國的旅客來到台灣的時候,也會去造訪一下誠品。

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我出書了!【數位行銷】幫你投資未來職場上的競爭力

很高興每天都有不同的朋友來看我的文章,看著後台數據報告增長,總覺得應該多少有幫助到一些人,心裡覺得很踏實。有朋友關心我最近寫文的頻率變少了,一方面是因為工作較忙碌,另一方面則是我在幫忙寫書,而這本書終於在端午時節出版,書名叫做【行銷學:數位行銷】。

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